Революция дресс-кода, или Как часовщики и ювелиры подружились с молодежью

Двадцать лет назад, когда я была еще неловкой дебютанткой во вселенной роскоши, рядом со мной на ужине в Женеве оказался CEO часовой марки из Саксонии A. Lange & Sohne Фабиан Кроне. Я помню наш диалог: как сделать консервативный продукт – механические часы или же ювелирные украшения haute joaillerie – привлекательным для молодежи? Ведь как обстоят дела в ювелирно-часовом мире? Вот как: седовласая часовая компания, академический ювелирный дом живут себе припеваючи, выпуская необходимые коллекции. Эти коллекции выкупают преданные клиенты. И кажется, что все устроено наилучшим образом в этом наилучшем из миров. Если бы не один нюанс: верные клиенты, эти давние ценители роскоши, неумолимо стареют, а их наследники сверяют часы не по мудрому хронометру Patek Philippe, а по банальному мобильному телефону (и это даже не бриллиантовый телефон Vertu из графства Хэмпшир). Современной молодежи нет дела до чокера в стиле «тутти-фрутти» Cartier, инновационного хронографа Zenith или же астрономических часов от Blancpain.

Прицельно и серьезно думать об эффекте старения клиентуры часовщики и ювелиры начали лишь десять лет назад (таким образом, Фабиан Кроне просто опередил время). Проблема «взросления клиента» не заявляла о себе в тучных 2000-х годах, когда под маховик европейской и американской роскоши попали так называемые новые рынки – это Китай, Индия и Россия. «Большая тройка» окончательно запутала доверчивых часовщиков и лирических ювелиров. Зачем же думать о каких-то далеких проблемах, если нужно лишь бесперебойно отгружать на новые рынки очередные часы с турбийоном или сотуар с желтыми бриллиантами?

Новые рынки казались бездонными: часы за 2 миллиона евро в том же Китае нувориши могли купить буквально за ужином, выписав официанту нужный чек. Так при мне были куплены полностью бриллиантовые мужские часы Polo Piaget – где-то между тарелкой оранжевого крабового супа и розовым тирамису. Мой сосед по столу (дело было в Пекине), рядовой китайский долларовый миллиардер (сделал огнедышащее состояние на асфальтовой плитке в китайской провинции Внутренняя Монголия), поинтересовался: «А что, часики-то продаются?» Тогдашний CEO дома Piaget Филипп-Леопольд Метцгер, единственный сын бельгийских дипломатов, не веря в свое азиатское счастье, сказал, мол, да, эта модель в свободной продаже. «Беру», – крякнул, не разглядев толком сверкающий круглый корпус Polo Piaget (белые бриллианты в багетной огранке), мой сосед по застолью. Его еле отговорили оставить бриллиантовые часы на витрине до окончания парадного ужина: китайский миллиардер попросту пытался засунуть бриллиантовую новинку в задний карман своих лимитированных брюк.

О, автору этих строк есть что вспомнить! Огромная страна Индия, ашрамы, цветы и просветление. Но индийские миллионеры (к примеру, владелец Tata Group Ратан Тата), звезды Болливуда и уцелевшие после режима Ганди махараджи и не подумают носить пиджак, у которого нет огромных бриллиантовых пуговиц. Что же касается нашей драгоценной страны, то я расскажу вам один случай. Все банально: лазурная любовь в ночном Монте-Карло. Дорогая девушка российского долларового миллиардера в три часа утра захотела колье «Павлин» французского дома Boucheron (бутик расположен напротив гранд-отеля Hotel de Paris). Как в новелле О. Генри «Персики»: «А я хочу!», и все. Влюбленный миллиардер к четырем часам утра дозвонился до Бориса Березовского (тот жил на Лазурном берегу, в Антибе), олигарх связался еще с кем-то. В итоге бутик Boucheron в Монте-Карло открыли в 5:47 утра в присутствии жандармерии, и девушка ранним утром получила колье. Поэтому новые рынки-то умели привлечь к себе внимание осторожных и щепетильных производителей роскоши – это жизнь на полную катушку. Только сегодня! Только здесь и сейчас!

Международный финансовый кризис 2008 года существенно сократил число поклонников luxury goods во всем мире, и особенно на некогда процветавших новых рынках. Часовщики и ювелиры бросились выпускать хорошо продаваемую незатейливую классику: ювелирный минимализм (золото, бриллианты, жемчуг) и часовые костюмные «трехстрелочники». Всех волновал вопрос – как же теперь заработать?

Закономерно встала задача и о новой клиентуре, способной на регулярной основе потреблять роскошные товары. Новой клиентуры не оказалось. Фокус-группы показывали, что молодежь предпочитает электронные гаджеты классическим часам, а о бриллиантах предпочитает не думать вообще, полагая, что это вещь для фижм и кринолина

Выход нашла предприимчивая молодая француженка Валери Мессика. Ее отец Анри Мессика – знаменитый в Европе продавец бриллиантов. Валери Мессика в детстве играла отцовскими бриллиантами, словно фарфоровыми куклами. Став взрослой, Валери открыла в Париже свою марку Messika, которая специализировалась на бриллиантах, как белых, так и цветных. Валери удалось доказать – личным примером, ведь она красавица, – что бриллианты можно (и нужно, и должно) носить в комплекте с рваными синими джинсами, белой футболкой и кожаной косухой. И девушки всего мира ей поверили, ведь Валери Мессика так похожа на них самих! Красивая, молодая, самостоятельная.

Идею Messika – грозную идею тотального разрушения дресс-кода – неожиданно подхватил классический французский ювелирный дом Chaumet, чья историческая специализация – украшения для головы и прически.

Ювелиры любимой марки Наполеона Бонапарта предложили носить драгоценные бриллиантовые ободки для волос (нижняя ценовая планка – 12 тысяч евро) тоже в комплекте с джинсами и хлопковой майкой. И этот ход был признан решительно революционным

Благороднейшие из домов – Van Cleef & Arpels, Boucheron, Cartier, Piaget (дом выбрал музой актрису Джессику Альбу, которая рекламировала его украшения в джинсах и майке-алкоголичке), Tiffany & Co., Garrard – в один голос стали утверждать, что бриллианты и синие парусиновые штаны совместимы! Таким образом, через грандиозное разрушение привычного дресс-кода ювелирам удалось привлечь на свою сторону молодые поколения. Белые бриллианты и белая майка – они буквально созданы друг для друга!

У часовщиков дело обстояло так: им удалось доказать – и прежде всего модной и платежеспособной азиатской молодежи, – что классические золотые часы являются важным аксессуаром современного костюма. Да, именно так: часы Patek Philippe и дресс-код smart casual. Иными словами, часы – это вовсе не инструмент для измерения времени (его можно узнать на экране мобильного телефона), а именно отличный аксессуар к костюму. Джинсы Levi’s и Patek Philippe – и нет никаких противоречий.

Сегодня на модных показах, ювелирных и часовых ярмарках, антикварных биеннале полным-полно блогеров в часах Breguet, колье Dior Fine Jewellery, браслетах Bvlgari и кольцах Cartier. Да, молодежь больше не воспринимает сложные часы и ювелирные украшения как предметы декоративно-прикладного искусства, как это делали их бабушки и дедушки. Это просто классные, клевые, фактурные игрушки, менять которые можно хоть каждый день.