Почему модные дома стали создавать коллекции high jewellery

Уже восемь лет назад присутствие на престижной Парижской биеннале антикваров (где с начала 2000-х выставлялись профессиональные ювелирные марки – Cartier, Piaget, Boucheron, Bvlgari и Van Cleef & Arpels) французских модных лейблов ни для кого не было удивительным. Бриллианты от Chanel, изумруды от Dior, сапфиры от Louis Vuitton и рубины от Hermes! Драгоценности с такими именами стали обстоятельной реальностью высокого ювелирного искусства.

Модные марки сегодня играют по всем правилам непростого мира high jewellery и почти ничем не уступают в творческом и техническом соревновании историческим, столетним ювелирным домам. Каждая fashion-компания имеет собственное «пояснение к интервью»: зачем она вторглась в этот тесный драгоценный мир, что она хочет получить от покупателя, как именно работает и как позиционирует свой инновационный ювелирный продукт. В чем-то эти развернутые, пленительные и уверенные «комментарии» у разных марок непременно будут похожи. Конечно же, ювелирный мир – это ослепительное, аристократическое luxury-пространство, которое дает красоту, блеск, шик и приносит совсем немаленькие деньги.

Чего же именно модно-ювелирные дома хотят от публики? Не только разовой «входной» покупки, хотя она, безусловно, и важна. Они хотят получить в свое распоряжение преданных коллекционеров; они хотят, чтобы за их украшениями охотились на аукционах. Ювелирное позиционирование Chanel, Dior и Louis Vuitton, как мы уже сказали выше, похоже. Особняком, как обычно, держится выдающийся дом Hermes. В этом году ряды модных ювелиров ожидаемо пополнил итальянский fashion-дом Gucci, представивший дебютную линейку high jewellery в июле в Париже.

Первой на ювелирную тропу ступила марка Chanel. Как известно, Габриэль Шанель успешно противостояла не только буржуазной жизни XIX столетия, но и классическому женскому костюму и фамильным драгоценностям. Много лет подряд она призывала заменить дорогие семейные бриллианты на бюджетную жемчужную бижутерию и удачно показывала всем собственный пример (на многих фотографиях Шанель можно увидеть ее фирменное украшение – жемчужный сотуар в несколько рядов). Однако в 1932 году она выпустила ювелирную коллекцию Bijoux de Diamants (дизайнером линейки выступил знаменитый художник стиля ар-деко Поль Ириб), в украшениях которой воспроизводились все популярные формы ар-деко, в частности харизматичная лента-бандо из белого золота и белых бриллиантов, спускавшаяся на лоб. Потом ювелирное искусство легендарной марки прекратило существование, но было благополучно возрождено в 1999 году. С тех пор, кроме часов (премьера часовой линии состоялась в 1987 году – моделью Premiere), сложных и драгоценных, в Chanel выпускают несколько разных по цене драгоценных коллекций в год. Ювелирное искусство Chanel наследует основные коды и ключевые фигуры модного дома: камелии, гороскоп и звезды, жемчуг, кутюр (плетение, кружево, «вышивка» из золота), львы (знак зодиака самой Шанель). В этом году в рамках летней Парижской недели haute couture Chanel представила первую «русскую» коллекцию класса high jewellery – Le Paris de Russie de Chanel с элементами драгоценного кутюра (флагманский предмет линейки – это белоснежное колье-воротничок).

Дом Dior начал выпускать украшения еще в эпоху «царствования» самого Кристиана Диора, в 1949 году. Но это была именно великолепная костюмная бижутерия – с кристаллами и стразами исторического австрийского дома Swarovski. Драгоценные украшения марка стала выпускать лишь в 2001-м: в качестве ювелирного дизайнера была приглашена светская парижанка и настоящая аристократка, подиумная модель и муза самого Карла Лагерфельда, рыжеволосая и статуарная Виктуар де Кастельян. В доме Dior сразу взяли высочайшую планку искусства и ремесла и позволили де Кастельян практически все: доступ к любым архивам, выпуск крайне лимитированных коллекций, поиск редких и дорогих камней, долгое и кропотливое производство украшений. Продукты high jewellery Dior производили впечатление даже на по-настоящему искушенную публику: это был непревзойденный и редчайший ювелирный сюрреализм. Были созданы невероятные по палитре, камням и композиции цветы и предметы кутюра: именно Виктуар де Кастельян вновь ввела в моду австралийские опалы, технику бриллиантового напыления, разноцветные горячие эмали. Позднее, уже в середине 2010-х годов, драгоценные произведения Dior стали чуточку скромнее: марка почти полностью отказалась от фирменных для своей философии цветов, сосредоточившись на ювелирном кутюре (драгоценные ленты, банты, завязки, кружево, вышивка). Как и Chanel, Dior выпускает и недорогие драгоценности коммерческого класса.

Дом Louis Vuitton начал выпускать небольшие украшения еще в 2007-м, а драгоценности экстра-класса – в 2011-м. Дизайн первых коллекций high jewellery поручили модному немецкому ювелиру Лоуренсу Баумеру, который много лет живет и работает в Париже (его офис находится на сакральной для ювелиров Вандомской площади). Лоуренс Баумер не стал особенно раздумывать над концепцией, а предложил симпатичные и очень качественные кутюрные вещи, которые бы напоминали покупателю о том, что Louis Vuitton – это французская марка багажа, одежды и аксессуаров. В 2015 году на Вандомской площади был открыт дебютный ювелирный магазин Louis Vuitton, на верхнем этаже которого находится ювелирное ателье high jewellery. Драгоценности Louis Vuitton, которые отличает не дизайн, а первоклассные драгоценные камни, пользуются успехом в первую очередь у азиатских поклонников прославленного бренда.

Модный дом из Флоренции Gucci уже двадцать лет выпускает миловидные ювелирные украшения коммерческого уровня, линия high jewellery была продемонстрирована только летом этого года, и она вызвала ажиотаж среди прессы и покупателей (как, собственно, и все, что в последние годы делает в Gucci главный дизайнер компании Алессандро Микеле). Очень сложные по палитре и композиции «высокие» украшения Gucci были посвящены флорентийскому стилю барокко: перегруженные мельчайшими деталями, сложносочиненные, тяжеловесные, символичные, они никак не подходили под главный тренд последних ювелирных лет – стиль минимализма. Однако в этом и был весь хитрый расчет Gucci: создать вещи, которые смотрелись бы как исключительно фирменные, итальянские, флорентийские. В целом коллекция произвела благоприятное впечатление, остается, впрочем, дождаться ответа на важный вопрос: а как это барокко будет продаваться? Предположу, что хайп вокруг fashion-искусства Gucci самым непосредственным образом отразится и на новейшей ювелирной «ветке».

И наконец, дом Hermes, основанный Тьерри Эрмесом в 1837 году в Париже, – самый старый из всех модных домов, производящих сегодня ювелирные украшения. Производство часов и аксессуаров из серебра было налажено в Hermes еще в 1920-х годах, и марка честно придерживалась всех известных принципов стиля ар-деко. До начала 2000-х годов в Hermes производили серебряные украшения, причем большие, например сотуары. Однако в середине 2000-х годов в дом был приглашен французский дизайнер Пьер Арди, обувщик, хозяин марки превосходной обуви Pierre Hardy. Сначала Арди был ответственным только за обувь Hermes, но позднее ему поручили и ювелирное направление. И Арди разработал свою любопытную ювелирную идеологию. «Я не хочу быть конкурентом мастерам Boucheron, и мы не будем искать огромные драгоценные камни. Ювелирные украшения Hermes – часть фирменного облика марки, я хочу, чтобы и наши золотые вещи оставались именно аксессуарами!» – говорил Арди в интервью.

По ценам, конечно, золотые вещи Hermes вряд ли аксессуары, но по облику это именно они: Арди использует все ДНК дома, начинавшего как мастерская конской упряжи. Никаких циклопических драгоценных камней, никаких цветов: в Hermes традиционно исповедуют минимализм. И именно своим отказом преследовать традиционные ювелирные цели хитроумный Пьер Арди добился необыкновенного успеха: за золотыми вещами этой великой марки, как за знаменитыми сумками Birkin и Kelly, всегда стоит огромная очередь. Иногда она даже длиннее, чем очередь в Cartier.