Почему demi-fine jewellery теряет свои позиции

Совершенно незаметные, крошечные, миниатюрные ювелирные украшения медленно, но верно теряют свои былые боевые позиции. Причин здесь несколько. Во-первых, очевидное перенасыщение драгоценного рынка этими обаятельными и симпатичными предметами – пусетами, маленькими девичьими колечками, миловидными брошками формата pin, едва заметными колье-цепочками с крохотным камешком в центре. Во-вторых, подобные вещи, как выяснилось с течением модного времени, довольно плохо способны демонстрировать публике важные, ключевые вещи: хорошие камни, мастерство ювелиров, коды, ДНК самой марки. Для всего этого не хватает элементарного, а именно просто очень хорошего размера. И наконец, в-третьих, в ближайшее время снова станут популярными, грубо говоря, наследные, фамильные, «семейные», очень знаковые, во всех смыслах весомые драгоценности, которые всегда существовали как раз в довольно солидных размерах. Светское общество, модники возрастные и юные, из социальных сетей, будут обращать свое внимание на классические переиздания шедевров исторических ювелирных компаний вроде Alhambra Van Cleef & Arpels, Panthere de Cartier или Lily Cluster от Harry Winston.

Моду на крошечные украшения завели, кстати, вовсе не в ювелирном, а в модном доме – во французском доме Dior, когда двадцать с лишним лет назад там выпустили обаятельную линейку Mimirose. Это были едва уловимые рукой и на руке подвижные кольца, созданные из цепочек с миниатюрным драгоценным камнем в центре (бриллиант, рубин, изумруд). Также в инновационную коллекцию были включены крошечные сережки и исключительно маленькие колье. Прелестная и неожиданная коллекция, которую создала бессменный ювелирный дизайнер марки, божественная рыжеволосая фешен-дива Виктуар де Кастеллан, была переиздана совсем недавно – к 20-летию пребывания художницы на своей ответственной творческой позиции. Понятно, что с помощью легковесных и легкокрылых украшений Mimirose марка Dior пыталась привлечь к себе внимание самых молодых покупательниц, буквально школьниц. Позднее домом Dior было представлено и еще одно подобное собрание – коллекция Oui (что переводится как «Да!»), также сегодня претерпевшая совершенно незначительную реновацию. Однако такие крохотные вещи 20 лет назад еще не получили своего покупателя и не пользовались заметной популярностью: публика все-таки по старинке справедливо полагала, что хорошая, настоящая, истинная драгоценность должна непременно иметь и вес, и размер. Ее должны видеть, замечать, отмечать, о ней должны говорить, дискутировать, ею должны восхищаться.

Однако после международного финансового кризиса 2008 года, когда часовые марки были вынуждены оставить все рискованные эксперименты с формой и содержанием, ювелирные компании всерьез задумались: чем же можно приманить обеспокоенного покупателя? Какой прелестный крючок ему надо закинуть, чтобы он среагировал и приобрел вещь? Понятно, что область high jewellery в той сложной экономической ситуации особенно пострадать не могла: «высокие» ювелирные украшения все-таки это предметы, в которые привычно вкладывают не только эмоции, но и деньги. И вот марки обратились к украшениям очень принципиально малого веса и размера, которые оставались фирменными, марочными вещами, но стоили совсем недорого. Дополнительный секрет популярности таких ювелирных работ заключался и еще в одной хитрости: это были драгоценные вещи, которые – как сезонную моду – можно было часто менять.

Так, к примеру, у застрельщика всех трендов французского дома Cartier появилась простейшая, как молекула, линейка Diamants Legers, в которой были показаны легчайшие колье, едва заметные серьги, сотуары и тоненькие браслеты из белого и розового золота с белыми бриллиантами. Милые, очень простые, но стопроцентно фирменные (да-да, из той самой легендарной красной, с золотым тиснением коробочки Cartier), они разлетались как вкусные горячие пирожки.

Швейцарский дом Chopard, давно и славно объединяющий в себе ювелирное и часовое производства, счастливо имел в своих давних исторических архивах выдающуюся концепцию Happy Diamonds, она же «Плавающие бриллианты». Благодаря этой мобильной и подвижной концепции, придуманной в 1976 году дизайнером Рональдом Куровски, ювелиры марки могли предложить покупателю совсем легкие и очень недорогие ювелирные вещи. Что и было благополучно сделано с благословения вице-президента Chopard Каролины Шойфеле, ответственной за драгоценное производство дома. Бутики Chopard во всех ключевых регионах мира наполнились, к примеру, украшениями с лучезарными миниатюрными сердечками (крохотные колье, кольца, серьги) с «плавающими» белыми бриллиантами, а также со вставками из поделочных камней (малахит, лазурит) и цветного перламутра.

Удивительно, но даже такие исторически малоподвижные к любым общественно-социальным веяниям творцы, как ювелиры французской компании Van Cleef & Arpels, и те обратили внимание на важность наличия в ассортименте миниатюрных и совсем недорогих вещей. Мастера марки ответили драгоценным коллегам выпуском бюджетной линейки Perlee, в которую изначально входили только тоненькие, совсем узкие кольца, созданные из обаятельных золотых шариков. Дизайн колец Perlee, сделанных из желтого и розового золота, отсылал к драгоценным изделиям дома периода 1960-х годов. Позднее в Perlee появились и кольца с шариками из поделочных материалов, характерных для почерка этой выдающейся компании, а также браслеты различной ширины. Кстати, именно эта линейка уважаемого исторического ювелирного дома, которая ежегодно пополняется разнообразными, все более и более «богатыми» предметами, хорошо показывает актуальность исследуемой нами тенденции. Так, сегодня в некогда скромной и бюджетной линейке Perlee можно обнаружить солидные драгоценности, которые уже прекрасно показывают статус их владелицы. Мы имеем в виду ювелирные часы Perlee с очень сложной конструкцией (это часы с секретом, montre a secret), украшенные лазуритом (скромная модель) или паве из белых бриллиантов (парадная модель). Кроме того, в Perlee есть и почти массивные, убедительные колье-трансформеры. Таким образом, линейка Perlee Van Cleef & Arpels, начинавшая свой творческий путь как коллекция, условно говоря, для прелестных студенток, сегодня доросла до настоящих, состоявшихся богатых дам, которые приобретут эти вещи для выходов, к примеру, в Большой театр.

Конечно, полагать, что марки напрочь, насовсем откажутся от своих «маленьких» линий, не стоит: эти вещи привычно существуют в регистре. Однако социальный фокус ювелирных компаний, очевидно, будет направлен на продвижение куда более дорогих предметов: это будет заметно и по рекламным постерам, и по публичным презентациям, и, конечно, по новым драгоценным продуктам. Ювелирное будущее обещает быть крайне любопытным. К примеру, сможет ли тот же дом Van Cleef & Arpels вдохнуть еще одну, наверное, уже третью жизнь в свою культовую линию Alhambra, начинавшуюся в 1968 году как линейка для массового потребителя? Пока этот вопрос остается без ответа.